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经历过前两年《疯狂动物城》《神偷奶爸3》和《寻梦环游记》这样票房超10亿的动画大作的洗礼之后，动画电影从一个过去被从业者认为低幼、盘子太小的“儿童玩具”，变成了票房上限被不断打破的另类爆款。 然而，从2018年以来至今，动画电影市场上却没能再现超10亿的现象级作品，令人遗憾的同时，也会引发从业者的疑惑——到底是什么在影响观众对动画电影的选择？ 从2014年开始，凡影就对院线上映影片持续进行映前4周和映后2周的跟踪监测。通过多年的观众跟踪数据的积累，得出了几点发现，或许能给出一些解释。 动画电影观众 亲子观影是基本盘 年轻观众是增量 根据影片的票房区间划分，2015年至今，体量在8亿以上的动画电影中，好莱坞独占四部，分别是《功夫熊猫3》《疯狂动物城》《神偷奶爸3》《寻梦环游记》，而国产动画电影中则只有2015年的《西游记之大圣归来》达到了9.56亿。 《熊出没》这样的儿童向系列动画电影虽连续4年在春节档取得了超2亿的票房，2019年的《熊出没·原始时代》更是获得了超过7亿的好成绩，然而与《疯狂动物城》的15.27亿相比，依然相差甚远。 这8亿体量的票房差别在哪里？ 从凡影映后两周的观众监测数据来看，《熊出没·原始时代》除了整体观影比例低于其它几部票房8亿以上的动画电影外，影片在非家长群体中的观影比例明显较低。而这批非家长群体中，30岁以下的年轻人占比高达87%。
而反观这几部对标影片，其在家长及非家长人群中的观影比例并没有明显差别。由此可见，要撬动动画电影票房潜力，非家长尤其是年轻观众群体是不容小觑的群体。 但从另一个角度说，年轻观众虽然是动画电影的增量群体，而亲子观影依然是奠定动画电影票房基础的基本盘。 以主打年轻群体的日本动画电影为例，仅2019年就有好几部剧场版动画在国内上映，如《夏目友人帐》《我的英雄学院：两位英雄》《命运之夜——天之杯：恶兆之花》等，虽在年轻群体中有一定热衷度，但也仅仅只有《夏目友人帐》突破了1亿票房。 由此可见，单靠非家长观众，动画电影也很难打破圈层壁垒。因此，“亲子观影+年轻增量”可能成为动画电影未来的一大方向。 守住亲子基本盘：影片本体质量是关键 在今年的春节档中，有8部主要影片进驻，为史上同时上映数量最多，竞争尤为激烈。相较真人电影可以预见的厮杀，两部动画电影《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》的情况较为明朗。
两部影片早期阶段的热度接近，但随着上映日期的临近差距逐渐拉大，《小猪佩奇过大年》或受益于“啥是佩奇”短视频的刷屏式传播，在映前一周时影片热度大幅上涨，对《熊出没·原始时代》造成了较强的竞争压力，因此，从上图可以看出，在上映当周《熊出没·原始时代》明显处于劣势。 但由于映后《小猪佩奇过大年》的观众评价相对较低，口碑迅速扩散，致使排片空间不断缩减，最终未敌《熊出没·原始时代》。由此可见，要守住亲子观影的基本盘，除了必要的映前宣传，影片本体质量不容忽视。
打通年轻观众增量：避免“低幼向”，故事内核是首选 那么，在守住亲子基本盘的基础上，作为动画电影增量的年轻人们，是怎样选择去看一部动画电影的呢？他们又是基于什么来做观影决策呢？ 不论是狭义上的年龄25岁以下的年轻人，还是广泛来说的80年后生人，尚未成为家长的青年人。他们生长在一个日本动漫文化与美国漫画全面普及的时代，“动画”这两个字对于他们的意义，已经和父辈有着本质的区别。动画电影不再是单纯哄小孩子开心的作品，而是可以承载更成熟、更深刻故事的一种艺术表现形式。 因此，当他们走进影院或者打开售票app选择观看哪一部电影时，第一步需要筛除的就是目标受众年龄与自己相差过大的影片。因此，如《熊出没》此类主打儿童观众的动画电影很难打通年轻观众的增量——不是因为“动画”这种展现形式，而是《熊出没》本身的故事内核是偏低幼向。 从凡影监测上可知，实际上， 除掉格外热爱动画电影，对动画这种表现形式抱有极高热情的“动画粉丝”之外，普通的年轻观众并不太关注“动画”这个标签本身，“动画”这两个字即不会形成主要的吸引力，也不会成为主要的观影阻碍。 与真人电影的选择逻辑一致，在没有得到观众口碑、亲友力荐等其他信息的情况下，年轻观众们依然会根据剧情（故事内核）、类型（爱情、科幻、恐怖等）、IP（系列电影）等常规条件来选择是否去看一部电影。“动画”这个标签，是参考，并非绝对条件。 以近期上映的《驯龙高手3》为例，作为前作口碑较佳的IP电影，影片上映当周的知晓度和热衷度都超过了市场均值，且明显高于同期的《绿皮书》。
但该片的市场表现却不如上一部，除了竞争环境激烈（如《阿丽塔：战斗天使》《惊奇队长》这样的大片同期上映，排片受到挤压），影片的惊喜度不够，观众对于影片“没有达到预期”的评价远高于《绿皮书》也是主要原因，故难以依靠口碑提升后续观影意愿。
而在，“”没有达到预期“”的评价中，“过于低幼”是其中重要的因素之一。而这个评价，则会直接影响电影口碑的二次传播，令更多年轻人望而却步。
此外，如果说上文中的决策逻辑来自普通动画电影的自身质量，那么童年IP可能是打破一切年龄、圈层和次元壁的存在，如《哆啦A梦》、《名侦探柯南》等陪伴一代人成长的系列动画；或是像《西游记之大圣归来》、《白蛇：缘起》这类老少皆知的传统IP，如果影片本体质量过关，亦能取得不错的票房成绩。 |
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